сайт копирайтера   

 сайт копирайтера Валентины Мовилло  Valentina Movillo

Выбор ниши для интернет-магазина: с чего начать и что иметь в виду

Рынок делится на сегменты и не бывает такого сегмента, в котором не было бы конкуренции. Та область, которая еще недостаточно охвачена конкуренцией, называется нишей. Теоретически ее можно создать, но на практике происходит встраивание. А прежде чем встраиваться, нишу необходимо изучить. Почему бы не миновать этот этап, просто не открыть очередной интернет-магазин и уже по ходу разбираться, что да как? Потому что при таком подходе это будет что угодно, но не жизнеспособный бизнес.

Бизнес – это цифры. Именно они, а не идеи и попытки, определяют его жизнеспособность. И прежде чем речь зайдет о таких понятиях как лид, конверсия и прибыль, необходимо проработать такие понятия как конкуренция, ценообразование, маржа, налоги, оплата услуг подрядчиков, дополнительные расходы. Ведь на кону ваши кровные деньги, которыми вы рискуете! А потому идеи и желания для старта недостаточно – нужно проанализировать перспективы бизнеса в конкретной нише.

С точки зрения предпринимателя ниша – это такой товарный ассортимент, который пользуется достаточно высоким спросом, приносит хорошую прибыль и при этом не продается у слишком большого количества конкурентов. 

Определяем нишу

Полагаться на свою идею - то же самое, что полагаться "на авось". Прежде чем запустить магазин, нужно сделать правильные маркетинговые исследования, и чем больше ресурсов вы на это потратите в начале, тем больше вы сможете заработать потом. Давайте подробней поговорим о действиях, которые нужно предпринять, чтобы выбрать свою нишу.

Исследование рынка

Если вас это понятие (как и сам процесс) раздражает, это ваше право. Более того, если начитаться книг по маркетингу и послушать лекции самозванных гуру, вполне может сложиться впечатление, что маркетинг – это что-то далекое от реальной жизни. То, чем занимаются крупные компании. Либо наоборот, маркетинг – это для офисного планктона, а предпринимателю важны самореализация и рост. Однако,

- во-первых, не исследовав предварительно рынок, лучше не начинать своих попыток войти туда в качестве игрока,

- во-вторых, важно понять логику и принципы: это вам всяко пригодится в бизнесе.

Комментарий профессионала

Кирилл Чистобородов, генеральный директор MINISOL:

- Лично не знаю ни одного примера бизнеса, который начался с фразы «что бы такого придумать, чтобы кому-то что-то продать?». Разговоры с подобной степенью неопределенности обычно не перерастают в бизнес.

Малый бизнес не начинается на пустом месте, он обязательно имеет какую-то предысторию. Такой бизнес начинается либо с удовлетворения потребности, либо с реализации возможности.

  1. Потребность. Вы тратите деньги и не можете скопить на что-то большое (проблема). Возникает желание знать, куда уходят деньги и как можно скопить (потребность). Вы начинаете вести учет и для этого делаете простую программу, которая позволяет вносить данные о тратах и делать минимальную аналитику (решение). Показывая эту программу друзьям, Вы слышите восторженные отзывы (фокус-группа). Вы предлагаете им купить эту программу и через сарафан спрос начинает расти. Это перерастает в бизнес.

    С ИМ можно привести аналогичные примеры. Почти нет магазинов, которые могут привезти с интервалом 1 час (идея на основе сервиса). Почти нет магазинов, которые продают какие-то специфические товары (идея по ассортименту) и т.п.

  2. Возможность. Это может быть навык или знание. Вы умеете делать что-то руками (печь торты, делать деревянные кроватки и т.п.) и масштабируете свой навык. Вы знаете хорошего производителя или поставщика с хорошими ценами, либо знаете как организовать импорт аналога какого-то востребованного товара. Часто подобные навыки или знания могут перерасти в бизнес.

Более крупный бизнес может начинаться и без индивидуальной привязки основателя к какой-либо деятельности — в более крупном бизнесе основанием может быть точный расчет и исследования, в этом случае могут быть использованы те инструменты и метрики, о которых говорится в статье. Например, если Вы хотите запускать мультибрендовый гипермаркет одежды, то вам придется конкурировать с уже работающими гигантами.

Мой совет для выбора ниши — попытайтесь продать свой продукт 10 своим друзьям. Если 80% готовы отдать вам свои деньги, можно начинать. Более 50% — лучше допилить продукт. Менее 50% — продолжайте поиск.

Итак, что будем исследовать:

  • Конкуренция

Есть конкуренция в сегменте – есть деньги. Нет конкуренции – высока вероятность, что и денег тоже нет. А значит, это может быть и не ниша вовсе. Но там, где много денег, конкуренция слишком большая, чтобы туда пристраиваться. Как сказал бы Капитан Очевидность: «Лучше брать более узкий сегмент». Сегмент определяется:

- количеством потребителей;

- количеством игроков, которые на этих потребителей тоже рассчитывают.

Про количество потребителей мы поговорим дальше, а пока – о том, на что ориентироваться при оценке количества игроков. Для этого нужно задать в поисковой строке ключевые запросы,  которыми характеризуется сегмент. Буквально: «товары для …» Тут критерии такие: 

– Общее число сайтов в результатах поиска по запросу;

– Число прямых вхождений запроса в заголовки;

– Количество главных страниц в топе. 

Если сайтов великое множество, то всё ясно. Если прямых вхождений запроса огромное количество, сайт будет очень дорого продвигать. А если в топе находятся главные страницы, то нишу уже заняли гиганты и трастовые сайты. Например, «здоровье» - это огромный рынок, «товары для здоровья» - это большой сегмент, а «товары +для здоровья интернет магазин» - это уже похоже на нишу.

Эта информация нужна вам для того, чтобы сопоставить то количество финансовых и энергозатрат, которые потребуются для конкуренции, со своими возможностями. Чем больше факторов будет работать на вас, тем выше ваш шанс на успех. Факторы и шансы подробно рассмотрим ниже. А пока – следующий пункт исследования.   

  • Целевая аудитория 

Поскольку вы не конкурируете с гипермаркетами, вам необходимо определиться, на кого рассчитан ваш ассортимент. Речь не о том, чтобы «знать о своем клиенте всё», «составить портрет клиента» и прочих умозрительностях. А о том, чтобы понять, чего ваш клиент хочет, сколько готов платить, что вы ему в связи с этим предлагаете и какие меры вам нужно принимать, чтобы он о вас узнал.

Чего хочет покупатель:

- решить свою проблему

- удовлетворить свое желание

- чувствовать собственную ценность (может себе это позволить, проявляет щедрость, даря подарки и т.д.)

- приобрести товар, отвечающий его ценностям (здоровье, привлекательность, успешность, экологичность, комфорт и т.д.)

- найти искомый товар подешевле.

Нетрудно догадаться, что аудитория «про ценности» и аудитория «про подешевле» - принципиально разные. А от того, чего ваш покупатель хочет, зависит и выбор ниши, и ваше торговое предложение. Это кажется очевидным, однако очень многие совершали ошибку именно на этапе определения: для кого их магазин. 

Простой и очень неглупый способ выявить свою целевую аудиторию: поговорить с несколькими людьми, которые по вашему мнению к ней относятся. Также можно задать вопрос на тематическом форуме. Нужен им этот товар? Готовы они его купить в этом месяце? Если ответы положительные, продолжайте свой анализ.

  • Средние чеки по рынку

Смотрите, по каким ценам ваши конкуренты продают товар, который хотите продавать вы, высчитывайте более или менее близкий к реальности средний по рынку чек. Эта цифра позволит прикинуть расчетную сумму оборота при определенной посещаемости. Дальше вам надо рассчитать стоимость одного заказа в вашем магазине с учетом себестоимости, маржи, расходов на обработку заказа и дополнительных расходов (постоянных и рекламных). Какую прибыль с заказа вы хотите получать? А какая реалистична?

Конкретные данные можно получить только в ходе практики, но и примерные вам многое скажут. Категорически не рекомендуется открывать интернет-магазин, если средний чек меньше $80, а доля себестоимости в нем выше 40%. Торговать-то вы можете, но вам постоянно будет недоставать денег для оборота и развития, и вы начнете функционировать по принципу финансовой пирамиды. Либо у вас магазин по принципу «лишь бы был», рост и развитие вас не интересуют, но тогда непонятно, зачем вам советы.

Комментарий профессионала

Тимофей Шиколенков, автор книги «Ваш интернет-магазин от А до Я», директор по маркетингу компании Аудиомания:

- На мой взгляд очень серьёзная ошибка — начинать изучение рынка с товара. Он никогда не определяет рынок. Всегда наоборот. Главная мысль в том, чтобы найти своё место на рынке, пусть даже конкурентном, на котором конкретный товар — способ выхода, но никак не основа. Бренды и производители уходят с рынка, который никуда не девается. Если есть спрос — это главный вопрос, который нужно себе задавать. А если его нет или он недостаточен — сможете ли вы его создать? Это сложнее, но зато позволит снять сливки на зарождающемся рынке.

Второй серьёзной ошибкой является оценка рынка или ниши по себе. Совершенно не обязательно быть представителем целевой аудитории, чтобы выйти на соответствующий рынок. Понимать ЦА — необходимо, осознавать её ценности, соответствовать им — очень важно, самому быть ей — не принципиально. За примерами далеко ходить не надо. Несколько лет назад начался бум создания интернет-магазинов детских товаров. Молодое поколение родило детей, столкнулось с проблемами и начало строить интернет-магазины. В результате из-за неверной оценки множество проектов умерло, не успев дорасти до заметного уровня.

Третья ошибка — пытаться в лишних деталях визуализировать представителей ЦА. Существуют рынки, где важен пол и возраст потребителей, например, если вы продаёте омолаживающую косметику. Но также бывают и рынки, где ни пол, ни возраст не играют почти никакой роли. Например, если вы продаёте бытовую технику для дома. Еще один тонкий момент — важность уровня дохода потребителя. В моей практике были случаи, когда люди приходили приобретать дорогую аппаратуру в рубашках с дырками и потёртых кроссовках, а деньги приносили чуть ли не в авоськах. Здесь дело не в том, сколько человек зарабатывает, а насколько он вовлечён в то, чем вы занимаетесь. У людей может быть хобби, на которое они тратят все зарабатываемые средства. Возможно, они даже берут на это кредиты. Это важный фактор, об этом нужно помнить.

Как уберечься от провала: что можно определить заранее

Давайте сначала упомянем поводы для выбора ниши, которые либо недостаточны, либо ложны:

— у Васи (Джона, Сунь Вына) этот бизнес хорошо идет, хочу такой же;

— сам(а) покупал(а) товар, мне понравилось, хочу им поторговать;

— товар всегда пользуется спросом;

— у меня есть знакомый поставщик, так почему бы не открыть магазин (товар не важен)!;

— я считаю, что эта ниша свободна;

— у меня лежит душа к этой теме, хочу стать еще и коммерсантом;

— я считаю, что моя идея классная!

Если в списке есть повод, похожий на ваш, остановитесь и подумайте. Эти мысли уже приходили в головы тысяч людей. И полезно было бы узнать статистику, сколько открытых ими интернет-магазинов закрывается в первый год, во второй и сколько переживают трёхлетие. Увы и ах, но единицы. Люди просто прогорают. А главная ошибка заключается в том, что во всех этих поводах нет цифр. Сделайте в поисковой строке запрос: «что нужно считать в интернет магазине» или более конкретный: «как рассчитать оборот интернет магазина». Почитайте статьи экспертов и сравните свой повод с тем, что вы реально имеете на сегодняшний день.

Признаки неудачного выбора ниши:

  • огромная конкуренция;

  • тема узкая (микронишевый, монобрендовый, сезонный рынок);

  • тема не актуальна для наших людей здесь и сейчас;

  • не набирается целевая аудитория в заданном регионе;

  • незначительная выгода, товар не решает насущную проблему;

  • надежда создать рынок сбыта под свою задумку (проблема т.н. креативного мышления);

  • маржинальность на средний чек меньше 1000 руб.;

  • равнодушие к теме.

Нежелательные параметры товара

Даже если тот или иной товар вполне подходит по результатам предварительного исследования, это еще не означает, что он подходит для вашего бизнеса. Лучше отказаться от вариантов, которые обладают следующими характеристиками:

  • слишком дорогой — крупные суммы мало кто доверяет онлайн-продавцам, тем более если магазин новый;

  • слишком крупногабаритный, что усложняет и удорожает доставку;

  • скоропортящийся, хрупкий;

  • с ярко выраженной сезонностью;

  • доступный оффлайн неподалеку и по схожей цене;

  • с высоким порогом входа — требуется большая сумма стартового капитала, что неоправданный риск;

  • с низкой маржинальностью (наценкой).

Комментарий профессионала

Инга Таирова, заместитель директора по развитию интернет-агентства Bquadro:

- Недавно к нам пришел клиент с вопросом, почему его сайт не продаёт. Сам он видел возможные причины в невыразительном и немного устаревшем дизайне. Действительно, сайт не отличался какой-то интересной дизайнерской концепцией, но был оптимизирован под поисковики по основным запросам и имел неплохой трафик. Только продаж не было.

В данном примере хромала сама бизнес-модель. В магазине был представлен ограниченный ассортимент нескольких товарных групп: плинтусы, крепёж, уголки и аналогичные позиции. Далее цены — по отдельным позициям они были чуть ниже, по другим — такими же или чуть выше цен в строительных гипермаркетах. При этом доставка в магазине стоила 500 рублей, а самовывоз был доступен только в рабочее время со строительной базы, для доступа на которую необходимо было заранее оформить пропуск. За самовывоз также необходимо было заплатить 200 рублей. В этом случае клиенту действительно сложно что-то предложить. Потому что ни адаптивный дизайн, ни контекстная реклама не помогут ему конкурировать с гигантами, у которых ассортимент выше в несколько сотен раз, почти все товары в наличии, и их можно забрать в тот же день после работы. Платный самовывоз, неудобный график работы и дорогая доставка в его случае уменьшили шансы на получение заказов практически до нуля.

Смею предположить, что клиент на этапе старта просто не задумывался о тех плюсах, которые он сможет предложить своим покупателям. И здесь его выручил бы проработанный бизнес-план. Более подробно изучив спрос на товары и условия работы конкурентов, — самостоятельно или с помощью агентства — наш потенциальный клиент увидел бы недоработки изначальной идеи и смог бы видоизменить её, а не терять время и вкладываться несколько раз в доработки сайта, которые никак не влияли на решение потенциальных покупателей.

Желательные параметры товара при выборе ниши

  • Устойчивый спрос — товары, которые популярны вне зависимости от времени года, ситуации в стране и переменчивой моды. Они обслуживают потребность, за которой следует спрос и относятся к так называемым «вечным нишам». Например, детские товары, предметы гигиены, нательный трикотаж и так далее.

  • Минимум дополнительных расходов — сюда входят расходы на аренду, доставку, испорченный товар и гарантийные обязательства. Могут также входить расходы на рекламную кампанию, которая необходима в узкой нише и для неизвестного товара.

  • Достаточный ассортимент — здесь действует тот же принцип, что и в классической торговле: чем больше ассортимент — тем больше торговый оборот. К тому же каждую категорию ассортимента можно продвигать по своей стратегии, тестировать, сравнивать и нарабатывать ценный опыт.

  • Устойчивость к различным воздействиям — физическим, погодным и так далее. Курьером выгодно доставлять товар в определенном радиусе от склада. В иных случаях придется подключать транспортные перевозчики, а условия транспортировки бывают разные. Вам не нужно беспокоиться за состояние товара в период доставки.

  • Оригинальное наименование, которое люди могут запрашивать с помощью поисковых систем. Это не столько параметр, сколько нюанс, но он способен стать серьезным подспорьем в деле продвижения интернет-магазина. Это может быть и конкретный товар, который вы популяризируете. Но желательна четкая номенклатура в названиях, то есть своё для каждой единицы товара.

Положительные факторы при выборе ниши

  • Вы хорошо (на основе данных и экспертных прогнозов) понимаете, что сейчас пойдет у целевой аудитории.

    Это называется целевой маркетинг: когда вы ориентируетесь на небольшую, но устойчивую группу потребителей, удовлетворить потребности которой можете. Крупные компании тоже могут, но пока не желают либо товар еще не попал под их «радары».

  • Вы в этом разбираетесь.

    Если попытка вести бизнес, в котором вы не смыслите — это путь к провалу, то знание предмета, «кухни» и тонкостей — это серьезное подспорье успеха. Важно только найти нишу, которую еще не опутали торговые сети.

  • Вы сами производите эти товары.

    Конечно, при условии, что ваши товары конкурентоспособны, а вы проанализировали рыночный сегмент и в состоянии содержать интернет-магазин.

  • Вы «монстр» маркетинга и умеете формировать спрос.

    Это называется «пучковый» маркетинг: когда вы не исходите из данности, а выстраиваете свое предложение согласно ценностям другого человека и его потребностям. Потребности те же — товар другой. Клиенты, которым внушили, что они могут удовлетворить свой запрос именно посредством обращения в конкретную компанию, могут сформироваться в устойчивую целевую аудиторию. А если вы знаете свою аудиторию, вы не привязаны к товару: можете экспериментировать.

  • У вас есть свежая идея и надежный поставщик, а для ее реализации вы наняли профи.

    Это весьма распространенный фактор, потому что тут рулит логика. От сочетания жизнеспособной идеи и профессионализма исполнителей рождается всё успешное на рынке.

  • Ниша пригодна для продажи дополнительных товаров и аксессуаров.

    Сопутствующие товары, во-первых, могут увеличить средний чек. Во-вторых, покрывают больше потребностей. В-третьих, увеличивают интерес к магазину, показывают направление для его развития. В-четвертых, бывает так, что товары, на которые изначально не делалось ставки, неожиданно дают основную прибыль.

  • Удачное сочетание компетенций и обстоятельств.

    Несколько людей, каждый из которых обладает ценными компетенциями, объединились в союзе. При этом компетенции не повторяются: один — прекрасный переговорщик, другой — аналитик и технарь, третий — добросовестный исполнитель. Вкупе это дает уникальную команду и, собственно говоря, так создаются стартапы.

Комментарий профессионала

Артем Полторанин, руководитель ReadyScript lab:

- То, что магазин не должен работать себе в убыток — это 100%, но жестких критериев по стоимости товаров и процентах накрутки тут не может быть. Дорогие товары обычно продаются с небольшой наценкой в процентном соотношении, а дешевые товары — с небольшой наценкой, но в больших количествах — все абсолютно реально. У многих наших клиентов это — повседневность.

Несмотря на большое количество весьма полезных назиданий на счет предварительного анализа ниши, на мой взгляд большинство предпринимателей идут в торговлю, когда у них есть возможность заключить чуть более выгодный контракт с поставщиком товаров, чем у других. Ведь в наш век, когда сервисы сами подсказывают где дешевле (Яндекс.Маркет и аналоги), цена способна творить чудеса.

Я оптимист и думаю, что в столь быстроменяющееся время утверждать, что только спрос рождает предложение — уже давно не верно. Предложение также рождает спрос. Вот совсем недавно появились спиннеры, которые никому были не нужны, пока их не было, а сейчас ажиотаж. И список таких товаров очень, очень велик. Не бойтесь ставить амбициозные цели и изо дня в день бить в одну точку, а не распыляться на миллион мелких идей.

Еще мог бы порекомендовать тем, кто тестирует свою нишу, такой инструмент как Google Trend, чтобы определить как общую востребованность направления, так и увидеть, присутствует ли в нем сезонность или нет.

Подводим итоги:

  • конкретизируйте, в какую нишу вы собираетесь встраиваться: ниша ли это вообще и какова там конкуренция;

  • проанализируйте спрос гипотетически: «Количество покупателей × Выручка — Расходы»;

  • как себестоимость товара соотносится с вашей предполагаемой выручкой? Стоит ли «овчинка выделки»?;

  • чтобы не принять заведомо ошибочного решения, убедитесь, что ваш товар обладает желательными параметрами;

  • продумайте, в чем состоят ваши конкурентные преимущества и будьте реалистичны в оценке своих возможностей.

Если вы, держа в голове свою идею, уже по результатам чтения этой статьи поняли, что дело не выгорит, не расстраивайтесь. Это нормально, это жизнь. Мало ли идей на белом свете! Но каждую из них все равно придется проверять на жизнеспособность. Поэтому, если на этом этапе все в порядке, переходим к следующему: тестируем нишу. Этот вопрос мы подробно рассмотрим в следующей публикации.

 

Опубликовано в журнале CMS Magazine

Если вам понравилась статья, вы можете заказать текст ее автору