ПРАКТИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ. ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ, СОВЕТЫ УСТАЛЫЕ И ПО БОДРЯЧКУ

 

Информацию, которую даю, я узнавала не из учебников и статей, а на собственном опыте. И он у меня горький: я принадлежу к тому меньшинству, которое мыслит самостоятельно, любит читать и в интернете ищет то, что сообразно… Меня как творческую единицу не интересовало, что «сейчас пойдет», «на что нужно лить трафик» и т.п. Но, став владельцем интернет-ресурсов, я вынуждена была втыкать в статистику. И она какбе намекала: то, во что ты вкладывалась, старушка, не идет совсем, но то, что ты сделала левой ногой, вдруг пошло, публикация на злобу дня прошла безуспешно, а публикация годовой давности вдруг поперла со страшной силой… Я, подобно Сократу, поняла, что знаю только то, что ничего не знаю. Но не могу себя с этим поздравить, потому что не живу исключительно для своего опыта: у меня профессия, заказчики. Львиную долю своего времени я отдаю им и могу с большой долей вероятности сразу предсказать, будет их проект успешным или нет. (Ну, «большая» - это кокетство, имеется в виду процентов девяносто).

Поэтому сейчас я надаю вам практических советов, которые должны помочь. И пусть они касаются только тех, кто заказывает услуги копирайтера.

 

Усталые советы по контент-маркетингу:

∙ Перестаньте мыслить дебильно шаблонно. Так уже все мыслили до вас. Возьмите в руки тему, покрутите-повертите ее и выверните тем аспектом, который лично вам интересен. Пример? Всё что можно понятно про табуретки. А вы как раз на досуге читаете Лао Цзы. Так вот аспект «Лао Цзы и табуретки» в голову мало кому приходил, это основа для публикации, а если еще и картинку подобрать, то и для виральной публикации. Поймите, что это касается буквально всего.

∙ Люди ищут компетентности и чужого опыта. «Мой опыт» всегда работает, нужно только знать, как уместно его впендюрить. Вам как заказчику просто нужно понять, что копирайтер – это человек, который не просто может писать правильные тексты для сайта, он ведь может и отзывы внедрять. А для маркетинга это не последнее дело.

∙ Не забывайте о картинках. Что там у вас на сайте, этим еще надо заинтересовать, ваша задача – поставить в социальных сетях каждый раз такую картинку, которая вызовет у юзера желание кликнуть по ней. А уж задержится ли он на сайте – ваша забота.

∙ Делайте страницу для юзера, черт вас побери! Ну вот вы изощрились, заманили юзера на ваш сайт, а дальше? Вы неприятно удивитесь, выяснив, по какой причине люди на вашем сайте не задерживаются. Потому что причиной может быть УГ дизайн, неудобный шрифт и просто неудобное форматирование материала. И все-таки основная причина: низкая смысловая ценность контента.

Думаю, что эти советы не срабатывают в самых любимых моих случаях, потому они и «усталые». Но они обращены к тем, кто по-прежнему присылает мне ТЗ в стиле «табуретки купить в мск». Если вы этого не понимаете, то я вам ничем не помогу.

 

Как улучшить текстовый контент для тематического сайта

Имеется в виду сайт, задача которого – конвертировать посетителя в клиента или покупателя.

• Вспомните, какие вопросы вам чаще всего задают клиенты. Поговорите на эту тему с коллегами. Составьте список и дайте ответы на эти вопросы. Копирайтер напишет понятный и дельный FAQ. Если все сделано грамотно, это будет одна из самых посещаемых страниц.

• Подумайте, какие вопросы сами бы задали с учетом своих знаний. Этот список отдайте копирайтеру, заодно поинтересуйтесь, что ему самому было бы интересно знать. В результате возникнут темы для материалов, которые будут читать люди.

• Проработайте основные клиентские опасения. Что снижает спрос на то, что вы продаете, и почему? Каким образом вы можете высказаться на эту тему (интересно, аргументированно, полезно of course).

• Отражайте тренды. В вашей отрасли постоянно что-то происходит, и то и дело появляются новости, достойные освещения. Но упоминания недостаточно: тут стоит исхитриться и воспользоваться инфоповодом для оригинальной публикации. Это сделает для вас копирайтер, которому вы доверите контент-стратегию.

• Подумайте, на одном ли языке вы говорите со своим потенциальным клиентом. Для этого нужно учитывать все их типы (об этом дальше) и добавить контента для аудитории, интересы которой пока не охвачены. Например, вам кажется, что ЦА интересуют «типы, виды и состав дерьма», а ее интересует, что делать с этим дерьмом, обязательно с картинками.

Жанровые варианты текстового контента:

  • Информационная статья
  • Пошаговое руководство
  • Классификация
  • Хид-парад
  • Коллекция (5 секретов, 10 советов)
  • Про ошибки и трудности юзера
  • Сравнительный обзор
  • Способы чего-то сделать
  • Развенчание
  • По новостному поводу
  • Персональные публикации (блог, авторские колонки)

 

Проверьте себя:

• Представлены ли темы из вашего семантического ядра на сайте во всех жанровых вариантах?

• У вас на сайте достаточно дельных статей-руководств? Причем не из серии «как изменить жизнь к лучшему» или «как сколотить табуретку», а таких, которые вы по другому поводу ищете в интернете сами?

• У вас достаточно фоток и фотогалерей (фотки желательно уникальные, а галереи – удобные в просмотре)? Естественно, релевантных тому запросу, который юзеры вбивают в поисковую строку.

• У вас хотя бы несколько есть публикаций, где есть яркий разбор мифов и заблуждений, несогласие, дельные контраргументы и т.д.?

• Грешат ли основные тексты на вашем сайте унылостью и безликостью? То, что вы публикуете для увеличения популярности, не должно отвечать принципу «нормально, мне нравится». Оно должно отвечать принципу «как вам это понравится, а!»

Доработайте контент хотя бы по результатам этой проверки, это уже будет кое-что, хотя и недостаточно, конечно.

 

Учитывайте состав вашей аудитории

Вам нужно раз и навсегда запомнить, что какой бы ресурс вы ни делали: блог, статейник, портал или интернет-магазин, ваша аудитория всегда будет делиться на «читателей» и «листателей». Это не константа, предлагаю иметь в виду еще и такое деление:

Тупизни. Это юзеры, которые просто не способны прочитать и воспринять то, что для них приготовлено. Даже если их интересует вопрос, они увидят картинку, поскроллят до середины и уйдут куда-то с сайта. Тупизень, чтоб вы знали – самый распространенный тип в интернете, вы с ним здесь и сейчас ничего не можете поделать. Тем более что тупизнем бывает любой человек. Достаточно представить, что вы после тяжелого дня смешали 4 бутылки пива и 100 г водки, сели за монитор – и вуаля! Вы уже поставили себя на место представителя вашей аудитории, а это немало.

Меркантильные сёрферы. Это довольно большая часть аудитории: они ищут информацию на предмет использования в своих интересах. Для таких в первых строках обычно википедия, во вторых – заслуженные ресурсы-монстры. Абсолютно бесполезны для конверта, все ваши «что такое», «из чего состоит», «особенности» и т.д. – это для них. Второй вариант – если сёрфер ищет что подешевле, а вы как раз на это в своей маркетинговой стратегии и упираете.

Инфантильные. Благодатное поле для заманивания на свой сайт. Лучше с ними работать через социальные сети, предлагая влекущие фото и заголовки. Конверт зависит от того, что вы, собственно, хотите от них. Могут как «поселиться» на вашем сайте, так и мгновенно его покинуть, если что-либо спугнуло их чувствительную натуру.

Дотошные. Эти скорей всего попадут на ваш сайт через поиск, и ваша задача – их не разочаровать. Вот тут как раз пригодится ценность контента и его эффективность. Потому что дотошный – самый ценный юзер. И на сайте проведет уйму времени, и конверт обеспечит.

«Так, мимо проходили, музыкой навеяло». Это самый понятный мне тип юзеров, я и сама к нему отношусь. Для этих людей бесполезны все ухищрения – рулит только смысловой контент, а именно качество текстов. Такие люди читают. Если им нравится, как написано на конкретной странице, они для начала идут на другую. И дальше – в прогрессии, вплоть до занесения в закладки, постоянного посещения и «залипания» на сайте.

Так вот на то он и контент-маркетинг, чтобы вы как владелец своего ресурса обслуживали интересы ВСЕХ типов юзеров, но адресовались какому-то основному и работали в основном для него. Если ваш тип – тупизни, вы можете хорошо зарабатывать, но… Если по факту ваш тип – инфантильные и меркантильные, то значит, вы неверно «целились». Если же у вас – дотошные читатели, то постоянно думайте, как сделать, чтоб их не разочаровывать.

Составлять портреты своей целевой аудитории я вас не призываю, но в контент-стратегии как бы есть две тенденции. Первая – это работать на юзера как на примата (или как на неразумного дитятю). Он интересуется картинками и чтобы было fun. А вторая – это работать на юзера как на себя, если вы вдумчивый человек, любящий почитать и ценящий текст. Напоминаю: исследователи разделяют аудиторию на тех, кто просматривает материалы, и тех, кто их прочитывает. Есть листатели — те, кто заходит, скроллит и выходит. Есть сканирующие — те, кто проводит на странице достаточное количество времени, вовлекается в материал. Сканирующие — это уже почти читатели. И если у вас не тупой очередной интернет-магазин, вы должны сделать так, чтобы их было больше.

 

Как повысить шансы сайта на популярность

√ Смените парадигму. Совет может раздражать, только если вы к нему не готовы, но он чудотворен, если вы воткнете в его смысл. Просто скажу: откажитесь от того принципа, который вы использовали раньше. Возможно, у вас в текстах есть тупой переспам. Лично я, перечитывая сейчас свои тексты прошлых лет, испытываю неловкость. Хотела впихнуть в первый абзац ключевики, тем самым начинала не с того, с чего нужно начать, тем самым теряла аудиторию… Я тупо думала о восприятии роботами, забывая о восприятии людьми. Сейчас все это в прошлом и бессмысленно, потому что появились плагины, которые позволяют в тексте давать одно, а в сниппете – другое. Но и они – не панацея, потому что «затачивают» страницу под один ключевик, а потенциал у нее под другой… В общем, это постоянный квест.

√ Доработайте те страницы, посещаемость которых вам важна. Просто перепишите первые абзацы, организуйте структурку текста пуще прежнего и добавьте на сайт пару-тройку текстов-сателлитов. Вообще, если вы хотите посещаемости по определенному ключевику, перелинкуйте с ним все что только можно. Результаты будут не сразу, в Яндексе смотрите через месяцок.

√ Добавьте больше контента от профессионалов. Всем всегда говорю, как важно интервью. Нет более удачного способа преподнести сабж, чем беседа с профи. К тому же профи всегда дает темы для контента, он этого не понимает, а копирайтер-то об этом думает! И в сотрудничестве, в беседе выдает что-то интересное. Не утверждаю, что интервью нужно публиковать на сайте. Беседы специалиста с копирайтером по скайпу достаточно. В крайнем случае, если у вас нет своих специалистов, сделайте врезки в уже размещенный текст с чьим-либо экспертным мнением и оберните их в «ноиндекс». Субъективно для пользователей это добавит вашему контенту ценности.

√ Заботьтесь о виральности публикаций. Виральность – это нечто общее между вирусностью и витальностью (а уж эти термины не буду объяснять). Публикация виральна, когда вы предвидите,  что она сама по себе вызовет всплеск интереса, надо ее только вбросить. Как это сделать для статейника – знают люди с менталитетом игроков. В коммерции проще, так как можно отрабатывать конкретные нужды ЦА. Вы не сделаете виральной публикацию «Прекрасное дерьмо можно заказать здесь», но у публикации «Как отличить дерьмо от няшки в такой-то отрасли» есть хорошие перспективы. Ни один копирайтер контента за профессионала в данной области не придумает. Но именно копирайтер может сделать из идеи виральный текст.

√ Режьте правду-матку. Чем аргументированней и веселей вы это делаете, тем вам же лучше. Что бы вы ни продвигали (а особенно если вы не продвигаете ничего, кроме своего сайта), люди начнут к вам подтягиваться. Энергия раздражения сильна и привлекательна. К тому же она постоянно дает информационные поводы, которые, кстати, можно прекрасно обыграть и в соцсетях, и даже в поиске. Например, благотворный источник вдохновения: «Надоели дебилы!» В чем-чем, а в дебилах недостатка нет. Как и в их суждениях (частично можно их придумать, если речь идет о товаре). Берем минимум пяток суждений и чехвостим их по полной.

√ В каждом тексте, который вам важен для продвижения вашего сайта, руководствуйтесь принципом: «Что я могу лучше, чем у конкурентов?» Это наиболее важно, потому что в свое время, пока вы как застрельщик в ус не дули, другой копирайтер серфил по сайтам и делал для заказчика текст, руководствуясь задачей «лучше чем у вас». В какой-то момент сайту его заказчика удастся превзойти вас в ранжировании ПС. Но если на вашей стороне так называемая справедливость, то ответьте симметрично! А для этого изучайте конкурентов. Что там у них? Ага, это элементарно, это пять сек поправить. А это у них эксклюзивное видео? Блин, тут явно у них лучше. Неэксклюзивное? Это поправим, это нестрашно. У них тупо шрифт и форматирование удобней? Всех уволить, а поправить! В общем, вы поняли.

√ Чем разнообразнее упакован ваш контент и чем больше в нем развлекательной составляющей, тем больше шансов. Придумали тему для публикации, в которой помимо текста есть фото, видео, подкаст, и эта публикация стала популярной? Размножьте это решение! Даже если люди упорно хотят смотреть фотогалереи, а у вас были другие планы, дайте им больше галерей! Смотрите по статистике, где народ дольше всего задерживается, и давайте им больше публикаций в том же духе.

√ Естественные переходы со ссылок можно обеспечить только в том случае, если сама статья со ссылкой годная. Непонимание этого – одна из типичных ошибок, которая приводит к тому, что сайт продвигается мусорными статьями, которые за три рубля клебздонит биржевая рабсила. Я подробно высказалась на эту тему в статье «Почему биржи копирайтинга – зло». Попробуйте один раз не пожадничать и разместить на посещаемом сайте виральную публикацию со ссылкой. Почувствуйте разницу в количестве переходов.

√ Вообще, посев контента и SMM-маркетинг успешен только тогда, когда вы делаете юзеру интересно. Именно это умение и эти навыки я предлагаю по достоинству оценивать в тех исполнителях, которых вы нанимаете работать на свой сайт.

Позволю себе в заключение заметить, что узость мышления и жадность – это роковые ошибки владельцев сайтов. Попробуйте для эксперимента перераспределить бюджет от бездельников на зарплате к исполнителю, который реализует вам контент-стратегию и копирайт-сопровождение. Поскольку это честный и дельный способ продвижения сайта, он обязательно себя окупит!

Свяжитесь со мной, и мы договоримся о вариантах нашего сотрудничества.

© Copyright 2015. Валентина Мовилло - копирайтер, журналист, писатель, сценарист.

Разработка сайта Movillo.ru